Självcentrerad och globalt influerad. Värderingsdriven, öppen och tolerant och beteendemässigt paradoxal. Ultradigital och blind för reklam. Nu är det hög tid att lära känna Generation Z väl. Globalt är de världens största konsumentgrupp och i Sverige kommer de år 2030 utgöra 32 procent av den arbetsföra befolkningen. Oavsett om du vill jobba med dem, sälja dem dina varor eller tjänster eller i allmänhet nå ut till Generation Z krävs helt nya strategier för att fånga iPhone-generationen.
Vad är Generation Z? Vilka är dom?
Gen Z är den första digitala generationen och benämns ofta som digitala infödingar för att de har vuxit upp med internet, sociala medier och smartphones. Två av fem har en skärmtid på minst fem timmar per dag, vilket innebär att de digitala landskapen upptar hela 60 procent av deras lediga tid. Medan Generation Y, eller ”Millennials” (födda mellan 1981–1996), i genomsnitt använder tre skärmar, använder sig Gen Z av fem.
Kännetecken för Generation Z
Men Gen Z kännetecknas också av att vara starkt värderingsdrivna. De är öppna och toleranta, inte minst gällande frågor som rör kön och sexualitet. De har växt upp med curlande föräldrar som berättar att de kan göra allt och lite till, och har en känsla av att kunna förändra världen med internet som sitt främsta vapen. På en mobilskärms avstånd har de kunnat följa klimatdemonstrationer och globala rörelser som Black Lives Matter och MeToo.
Intresset för samhällsutveckling, politik och klimat är starkare från en tidigare ålder jämfört med föregående generationer. De anser sig själva representera någon slags antites till vad de ser som tidigare generationers överkonsumtion, materiella förhållningssätt och i allmänhet oetiska beteende. Men hos denna paradoxala generation krockar ofta värderingar med faktiskt agerande. Å ena sidan hållbar, cirkulär e-handelskonsumtion genom exempelvis Sellpy, Tise och Vinted, å andra sidan ultra fast fashion från sidor som Shein. Men i takt med att generationen får mer köpkraft är det troligt att diskrepansen mellan värdering och faktiskt agerande också minskar.
Globala influenser formar spretiga Gen Z
Generation Z, som i USA lite nedlåtande har dubbats till ”snöflingegenerationen” för att beskriva en generation som uppfattas som både lättkränkt och självcentrerad, är mycket individualistisk. De har en stark (över)tro på sin egen unicitet och betydelse. Men att det är den första digitala generationen som också blivit den, enligt bland andra Ungdomsbarometern, minst homogena generationen genom tiderna är kanske inte heller så konstigt. Digitaliseringen har placerat hela världen framför Gen Z:s fötter och suddat ut alla geografiska begränsningar. Därför hämtar Gen Z sina influenser från världens alla hörn, vilket skapar en spretig generation, svår att göra generaliseringar om.
Gen Z ställer höga krav
Något som förenar Gen Z, trots att individerna som utgör generationen är olika varandra, är de höga krav de ställer på sig själva och på sin omgivning. De studerar i lägre utsträckning vidare än Millennial-generationen gjort. Fokus är i stället att tjäna mer, eller att dra ner på sina utgifter. På jobbet förväntar de sig inte bara mer flex och frihet, utan också att få utbildningsmöjligheter som inte förutsätter att de själva behöver ta ut studielån. De vill absolut inte att du ringer dem – någonsin. Ska du rekrytera en Gen Z:are går vägen först via de digitala plattformarna. Allra helst ska en jobbansökan kunna fixas på mobilen, eftersom Gen Z har ett ”mobile first”-tänk.
Internet och sociala medier har haft störst påverkan på Generation Z:s beteende
Gen Z:s beteende präglas mer än något annat av att vara konstant online. Hela 45 procent av Generation Z har till exempel, enligt Svensk Handel, genomfört ett köp via sociala medier – och då har generationens yngsta ännu inte ens hunnit börja högstadiet. När framtidens kollega eller konsument spenderar mer tid på digitala plattformar är det hög tid för företagen att vässa sin digitala närvaro för att kunna möta behoven på rätt plats. Men Generation Z är skeptiska till reklam och filtrerar effektivt bort den. I stället vill de ta del av innehåll som skapar värde för dem på de (många) plattformar de befinner sig.
Att fånga Gen Z är klurigt. Tack vare sättet de konsumerar innehåll på sociala medier på har Generation Z utvecklat en historiskt låg koncentrationsförmåga: åtta sekunder jämfört med tolv som hos föregående generation, Generation Y. De ställer mycket höga krav på företagens digitala närvaro, men också på sömlös interaktion och smidig teknisk upplevelse. Med andra ord är det dags att kontakta ett proffs på UX och webbdesign.
Gen Z slopar kontakten IRL
Många unga som använder sociala medier gör det med en drivkraft att umgås med vänner. Beteendet är tydligast bland Generation Z:s allra yngsta, men utvecklingen talar sitt tydliga språk: internet och sociala medier blir en allt viktigare plats för gemenskap. I en globalt uppkopplad värld vänder sig, enligt en undersökning av Svensk Handel, hela 63 procent av Gen Z till olika internetbaserade communities för att finna samhörighet och social anknytning bland likasinnade. Communities kan finnas i olika digitala former, som i en sluten Facebook-grupp eller ett kommentarsfält i sociala medier. Företagen som lyckas hitta kreativa sätt för att bygga communities i samverkan med sin målgrupp kommer bli vinnarna när Gen Z blir än mer köpstark och har större förmåga att välja och välja bort varumärken. Att samarbeta med influencers och åka snålskjuts på de autentiska band de har skapat till sina följare blir också en alltmer viktig strategi för att lyckas väcka Gen Z:s uppmärksamhet.
Vanliga frågor om Generation Z
Generation Z är en benämning på personer födda någon gång mellan 1997 och 2012, som vuxit upp efter millennieskiftet. Andra årtal kan förekomma i olika generationsprecisioner, men i forsknings- och undersökningsmaterial används oftast ovan tidsavgränsning. Det innebär alltså att generationens äldsta idag (2024) är 27 år, och generationens yngsta är tolv år.
Generation Z förkortas ofta som Gen Z, och kallas ibland för ”zoomers” och ”iGenerationen”.
Till Generation Z räknas oftast personer födda mellan år 1997 och 2012. Generationsindelning bestäms utifrån de år en grupp människor är födda, och görs bland annat för att förstå de beteendemönster, konsumtionsvanor och värderingar en grupp människor som växer upp under samma tid utvecklar.
Generation Y, som ofta kallas för ”millennials” växte upp innan Generation Z, och föddes någon gång mellan 1981 och 1996.
Generationen som följer Generation Z kallas för Generation Alfa. De är födda någon gång mellan 2012 och 2024.
Generation Y används som benämning på personer födda mellan 1981 och 1996, och är alltså generationen som förekommit Gen Z. De kallas ofta för ”millennials”, eller milleniegenerationen. Generationerna delar likheter, men det finns också flera skillnader dem emellan. Båda förlitar sig på teknik i sitt privatliv och på arbetsplatsen, och kommunicerar gärna genom sociala medier. Men enligt den årliga undersökningen ”Svenskarna och internet”, använder sig ”Millennials” i högre utsträckning av mer ”traditionella” sociala medier, som Facebook och Instagram medan Generation Z hellre använder plattformar som TikTok, Snapchat och YouTube. De allra yngsta använder sig också av spel- och nätverksplattformen Roblox för att umgås med vänner.
Generation Y, som ofta kallas för ”millennials” växte upp innan Generation Z, och föddes någon gång mellan 1981 och 1996.
Generationen som följer Generation Z kallas för Generation Alfa. De är födda någon gång mellan 2012 och 2024.
Zoomer är en informell term för någon som tillhör Gen Z. Det är en ihopslagning av Generation Z och Boomer (från baby boomer).
Alla som är födda under 00-talet är en del av Generation Z.
