Utmaning
Kunskapsluckan är stor bland unga svenska kvinnor gällande hormoner och preventivmedel och många gamla myter lever kvar, visar en undersökning bland svenska kvinnor genomförd av Kantar Sifo (2022). Varannan kvinna tror felaktigt att blodpropp är den vanligaste biverkningen av p-piller. Varannan kvinna som använder hormonella preventivmedel idag vet inte vad de innehåller. Många vet inte heller vad viktiga hormoner som östrogen och progesteron har för funktion, eller hur de samverkar och påverkar den egna kroppen i olika faser i livet. Samtidigt ser vi att målgruppen är ivrig att förstå och lära sig mer och att frågan inte är lika tabubelagd bland dagens unga.
Ett stort hinder för ökad kunskap är att majoriteten av den information som går att hitta digitalt inte nödvändigtvis stämmer överens med vad vetenskapen säger, vilket leder till osäkerhet och missinformation. Läkemedelsbranschen har dessutom svårt att konkurrera om målgruppens uppmärksamhet, då strikta regelverk gör det svårt att skapa genuint engagemang hos målgruppen.
Strategi
Genom att skapa en kunskapshub – Hormonguiden.se – som samlar fakta om kvinnohälsa, hormoner och preventivmedel på ett tillgängligt sätt riktat mot målgruppen, skapade vi en bas för content, artiklar och visuella hjälpmedel. Materialet på webbsidan presenteras på ett sätt som var lätt att förstå, med bibehållen hög vetenskaplig nivå.
För att skapa uppmärksamhet kring dessa frågor, samt belysa de kunskapsluckor som finns, tog vi fram kampanjen ”Östrogeni”. Genom Östrogeni skapades ett TikTok-quiz, ett Instagramkonto, samarbeten med influencers och podd samt specialtillverkad merch – allt anpassat för att knyta an till målgruppen unga kvinnor 18–30 år.
Genom riktad annonsering i sociala medier till målgruppen skapades räckvidd och kännedom om kampanjen. Annonserna fokuserade på att öka kunskapen kring det kunskapsgap som finns runt ämnet samt att utbilda.
Resultat
Engagemanget var stort och på Instagram och TikTok nådde man ett ackumulerat antal visningar på över 5,4 miljoner med positivt mottagande från dels huvudmålgruppen – unga kvinnor – dels barnmorskor och vårdgivare. Influencersamarbetet med podcasten “Mathilda och Andrea” blev nominerat till årets ljudkampanj 2023 i Guldörat.
