Kommunikationsstrategi och kommunikationsplan är två i grunden olika verktyg som ofta förväxlas eller benämns synonymt med varandra. Dialog om vad som bör användas när leder ofta till missförstånd, eftersom de är både närbesläktade, men samtidigt fyller väldigt olika syften. Förvirring uppstår ofta då du, beroende på vem du frågar, får olika svar.
Vad är en kommunikationsstrategi?
Utifrån vårt synsätt så finns det ingen exakt mall för hur en kommunikationsstrategi ska se ut, allt beror på organisationens eller varumärkets nuläge och verklighet. I grunden är strategiarbete generellt ett omfattande insiktsarbete som kräver research för att kartlägga de externa och interna påverkansfaktorerna och föra upp dem till ytan.
Först då går det att säkerställa att de beslut som formuleras i ett dokument faktiskt är strategiska och att man som organisation eller varumärke fokuserar på rätt åtgärder. Slutsatser, beslut och fokusområden samlas oftast i form av ett omfattande styrdokument, men de viktigaste hörnstenarna bör du inte behöva öppna en PDF för att efterleva.
- Om ni exempelvis ska inleda en omfattande varumärkesresa eller göra en extern positionsförflyttning så behöver detta avspeglas i hur strategin görs ut. Här krävs ofta en krass och ärlig nulägesbeskrivning för att belysa vad som behöver göras för att uppnå önskvärd förändring inom en given tidsram. Det behövs ett tydligt fokus, taktiska prioriteringar och beslut som går att följa upp och mäta.
- Om ni har begränsade resurser, men upplever att kommunikationen spretar och upplevs sakna strategisk riktning, så kan en kommunikationsstrategi också vara rätt verktyg. Här behöver tonvikten snarare vara vid att formulera en kommunikationsstrategi som tydliggör hur och varför företaget ska kommunicera: i vilka kontexter företaget ska synas i, vilka budskap och stödbudskap som är relevanta och vilka kanaler som ska prioriteras och eventuellt väljas bort.
En kommunikationsstrategi kan med andra ord ha helt olika syften och göras ut på olika sätt. Om kommunikationsstrategin inte görs internt, utan genom exempelvis en kommunikationsbyrå, så är det viktigt att vara överens om vad syftet är och hur strategin ska viktas. Om kunden upplever att en byrålevererad kommunikationsstrategi inte är tillräckligt användbar är sannolikheten stor att man haft olika förväntningar på leveransen.
Vad är en kommunikationsplan?
Kommunikationsplanen är i grunden både strategisk och kreativ men bör alltid utgå från en kommunikationsstrategi – oavsett vilket syftet är med strategin och de strategiska insikterna.
- Många erbjuder mallar för att ta fram en kommunikationsplan. Oftast är dessa främst taktiska: ett sätt att få ner mål, målgrupper, kanaler och resurser på papper. Detta är användbart om syftet med kommunikationsplanen främst är att planera kommunikationen. Denna typ av kommunikationsplan passar mindre arbetsgrupper som jobbar tätt i det dagliga arbetet, eller för en kommunikationskampanj. För mer komplexa organisationer där kommunikationen måste förankras mellan enheter som inte har daglig kontakt blir denna typ av plan inte särskilt användbar.
- Om ni behöver göra en större varumärkesförflyttning eller behöver hitta en ny relevant kontext behövs en mer djupgående kommunikationsplan. Då behöver kommunikationsplanen främst fokusera på hur ni bygger en stark story. Storyn gör det tydligt vad ni vill säga – både utåt men även internt. Kommunikationsplanen bör även innehålla en budskapshierarki, med huvudbudskap, stödargument och konkret bevisföring, samt prioriterade kanalval. En ofta bortglömd faktor är riskanalysen: att besluta om vilka budskap, frågor och områden som ni ska undvika.
Skrid till verket med en aktivitetsplan
Precis som strategin är kommunikationsplanen ett viktigt styrdokument, men även här finns en risk att själva slutprodukten uppfattas som för strategisk om den inte kombineras med en aktivitetsplan. I en aktivitetsplan, årsplanering, årshjul – kärt barn har många namn – planeras de faktiska kommunikationsaktiviteterna under året. Detta kan vara kampanjer i samband med produktlanseringar eller positionsförflyttningar, rapportsläpp eller opinionsundersökning. Gå inte in i detalj – det jobbet behöver kärlek för att bli bra – utan jobba utifrån teman, budskap och vad som händer i världen. Aktivitetsplanen bör vara ett levande verktyg, så kom ihåg att komplettera aktivitetsplanen.
Glöm inte bort den reaktiva kommunikationen i din kommunikationsplan
Strategier och planer ser till att kommunikationen blir strategisk över tid, men det finns ingenting som säger att en strategisk kommunikationsinsats måste planeras långt i förväg. Genom att löpande omvärldsbevaka så går det att hitta kommunikativ potential utifrån vad som händer på marknaden och i världen som sällan går att förutse på förhand. Spring inte på alla tillfällen, men när rätt tillfälle dyker upp för att vara spontan och då det finns en strategisk koppling till ert syfte: ta vara på chansen.
Gör det strategiska arbetet i rätt ordning
För att undvika förvirring, tänk kommunikationsstrategi, kommunikationsplan och aktivitetsplan och att göra allt grundarbetet ordentligt, i rätt ordning. Om du fortfarande tycker att det är otydligt, kontakta oss på Rippler så hjälper vi till, både med att reda ut vilket behov ni har baserat på er verklighet, och med att ta fram en riktning för ert varumärke eller organisation som är strategisk på riktigt.
