Vad innebär det att en produkt är ”miljövänlig”, ”grön” eller ”hållbar” – är det bara tomma ord eller kan hållbarhetspåståendet bevisas? Intresset och efterfrågan av gröna och hållbara produkter har ökat i takt med oron över klimatförändringarna, vilket pushar företag att se över sitt hållbarhetsarbete. Men med en ökad efterfrågan ökar risken att företag överdriver hur gröna och hållbara de är – de greenwashar sig själva. EU vill nu sätta stopp för greenwashing – företag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete och sina produkter som gröna måste nu se till att leva upp till sina ord och hålla sig till fakta.
EU-parlamentet gav den 17 januari klartecken för det nya direktivet ”Empowering Consumers for the Green Transition” (ECGT), som förbjuder vilseledande miljö- och hållbarhetspåståenden och främjar transparent kommunikation. Med direktivet menar EU att rätt information ska leda till hållbara beslut hos konsumenter. Kort och gott ska det förhindra greenwashing och förenkla för konsumenter att ta informerade och hållbara beslut vid köp av produkter i EU. Direktivet innehåller nya regler för hållbarhetsmärkningar, krav på rapportering av produkters reparerbarhet och varaktighet och förbud mot, i fakta, ogrundade miljö- och hållbarhetspåståenden. En undersökning som EU-kommissionen gjort visar att 53 % av de undersökta gröna påståendena var vaga, missvisande eller baserades på ogrundad information. Dessutom saknade 40 % av påståendena bevis.
Vad innebär det nya direktivet?
Så vad innebär det nya direktivet rent konkret – vad ska ett företag göra för att minska sin greenwashing? I listan nedan sammanfattas det vad det nya direktivet innebär:
- Striktare krav på miljö- och hållbarhetspåståenden: Direktivet kommer med striktare krav på miljö- och hållbarhetspåståenden. Företag kommer inte kunna använda miljöpåståenden utan bevis – fakta behöves för att understryka alla påståenden man gör. Det innebär att användning av begrepp som ”miljövänligt”, ”klimatneutralt”, ”naturligt”, ”grönt” och ”ekologiskt” kommer vara förbjudet att använda i marknadsföring utan att ha stöd i fakta –detsamma gäller för påståenden att en produkt har en minskad, neutral eller positiv inverkan med stöd av utsläppskompensation. Bara produkter som är bevisat mer hållbara än de ursprungliga får kallas gröna.
- Nya hållbarhetsmärkningar: Direktivet kommer med nya regler för hur hållbarhetsmärkningar får användas för att stärka dess trovärdighet. Hållbarhetsmärkningar som inte är godkända av myndigheter eller baserade på officiella certifieringssystem förbjuds. Det innebär att företag inte längre kommer kunna ha egna hållbarhetsmärkningar, men det kommer gå att ansöka om tillstånd för privata hållbarhetsmärkningar hos EU-kommissionen.
- Flera förbud: Direktivet innehåller både förbud mot att uppmana konsumenter att byta ut förbrukningsvaror tidigare än nödvändigt och förbud mot att använda ogrundade påståenden om hållbarhet gällande användningstid och användningsförhållanden. Det innehåller även krav på att företaget ska informera om en produkts livslängd och möjlighet till reparation.
- Ny EU-gemensam garantimärkning: Direktivet innehåller en bestämmelse som ämnar bidra till att synliggöra information om reklamationsrätten. Med ett nytt garantimärke, som kan användas av företag som tillämpar utökad garanti (utöver den lagstadgade reklamationsrätten), menar EU att företag, i marknadsföringssyfte, på kan framhålla sina produkters kvalitet.
Vad händer nu?
Att direktivet godkänts av EU-kommissionen är inte sista instansen – nästa steg är publicering i EU:s officiella tidning och därefter träder direktivet i kraft. Medlemsstaterna har då 24 månader på sig att föra in direktivet i sina nationella lagstiftningar, för Sverige innebär detta bland annat förändringar i marknadsföringslagen. Men som företag kan man med fördel redan nu förbereda sig för att ligga i framkant och underlätta arbetet när direktivet väl lagstiftas. Är er kommunikation fri från greenwashing? Vilka hållbarhetsmärkningar och certifikat stödjer era påståenden?
Med ytterligare direktiv på horisonten, som det specifika Green Claims-direktivet som mer i detalj kommer reglera hur miljöpåståenden ska underbyggas, är det tydligt att EU strävar mot en cirkulär ekonomi och transparent marknadsföring blir mer relevant än någonsin. På Rippler är vi redo att bistå ditt företag i denna omställning. Oavsett om du har frågor kring hur du ska navigera de nya regelverken, behöver hjälp med att utveckla din hållbarhetsstrategi eller vill säkerställa att din marknadsföring är i linje med bestämmelserna, är vi här för att hjälpa dig. Kontakta oss på Rippler för att ta ditt företags hållbarhetsarbete till nästa nivå.
