H&M har fått kritik för greenwashing i Nederländerna för att ha märkt produkter med ”Conscious”1 och kommunikationen kring begreppet anses bristande. Bara dagar tidigare fälldes företaget bakom Urtekram, Midsona, i Patent- och marknadsöverdomstolen för deras tredjepartsmärkning ”Cosmos Organic” och ”Ecocert Cosmos Organic”,2 samtidigt som Systembolaget riskerar få tummen ner för sin tumme upp.3
Hållbarhet har blivit en snårig business. För bara några år sedan kunde egna miljömärkningar florera fritt och företag sonika kommunicera om hållbara hushållsprodukter och klimatsnälla kepsar. Idag börjar tydliga regelverk och ramar falla på plats som ska säkerställa att det som kommuniceras till konsumenten är tydligt och riktigt. För vad är egentligen hållbart? När går man över gränsen till greenwashing?
Det försöker de högre instanserna nu reda ut. EU-kommissionen arbetar fram nya regler kring hållbarhetskommunikation som kan komma att förbjuda de miljömärkningar som inte bygger på tredjepartsverifiering, det vill säga miljömärkningar av oberoende aktör likt Svanens ”Bra miljöval”. Samtidigt har alltså Midsonas varumärke Urtekram fällts i Sverige med hänvisning till att tredjepartsmärkningen de använder inte ansågs tillräckligt etablerad.
Produktkommunikation och reklam är till för att skapa uppmärksamhet kring din vara eller tjänst, men också för att informera dina potentiella konsumenter om att ni finns. Så vad får du egentligen säga? Och vad bör du säga?
Så undviker du greenwashing:
1. Undvik ord som grön, hållbar, klimatsmart, miljövänlig
Begreppen har ingen tydlig definition, därför är det viktigt att ställa sig frågorna ”är produkten producerat på ett sätt som skulle kunna anses hållbart, eller är det bara delar av den?”, ”Menar vi enbart materialet, eller hur ser arbetsförhållandena ut i värdekedjan?”; ”Är det fortfarande en bra produkt när den produceras i stora mängder?”. En ”grön” t-shirt blir som bekant mindre ”grön” om den i slutändan uppmuntrar till mer konsumtion och därmed mer produktion och utsläpp.
2. Skippa egna märkningar
Se över grafik, layout och illustrationer så de inte förmedlar ett missvisande budskap. Har du tagit fram en egen miljömärkning? Ta bort den. Om du väljer att behålla den, följ noga utvecklingen av EU:s regler. Systembolaget väljer att i nuläget behålla deras tumme upp med texten ”hållbart val” i väntan på vidare beslut, då symbolen inte var menad som en miljömärkning. Är din produkt eller vara tillräcklig för en certifiering – lägg resurserna på en tredjepartsmärkning.
3. Var tydlig och transparent
Tydlighet är A och O inom hållbarhetskommunikation. Gör du ett påstående, eller har en tredjepartsmärkning som du misstänker inte är etablerad, väg upp det med tydlighet kring vad det faktiskt betyder. Har ni minskat utsläpp med 30%? – Från vad? Få med väsentlig information i samband med reklam och produktkommunikation, och hänvisa inte enbart till en hemsida med mer information.
Grön inom hållbarhetskommunikation? Kontakta oss för råd och stöd. Vi har lång erfarenhet och vet hur man undviker greenwashing och andra fallgropar.
