Under de senaste åren har Elon Musks uttalanden och ageranden som ägare av X (tidigare Twitter) lett till en märkbar förändring i hur organisationer och företag förhåller sig till plattformen.
Första vågen – De värderingsdrivna organisationerna lämnar
Förra sommaren startade en första våg av aktörer som valde att lämna eller minska sin närvaro på X, ofta med hänvisning till att plattformens innehåll och värderingar inte längre överensstämmer med deras egna. I detta fall såg vi flera värderingsdrivna organisationer som Naturskyddsföreningen, HRF, en mängd fackförbund samt en del idrottsorganisationer.
Andra vågen – Företag och idrottsföreningar tar avstånd
Efter de senaste skriverierna kring Musk och hans agerande under Donald Trumps installation så har en andra våg av lämnande startat. Handbollsklubben IFK Kristianstad meddelade nyligen sitt beslut att lämna X efter 13 års närvaro. Med över 5 000 följare var de den största svenska handbollsklubben på plattformen. I sitt uttalande uttryckte klubben oro över att X har blivit en arena för ”hat, desinformation, rasism och konspirationsteorier” och att denna utveckling inte stämmer överens med deras värderingar om allas lika värde. De betonade också att plattformens ägare bidrar till denna polarisering genom inlägg med transfobi, antisemitism och hyllningar av högerextremism i Europa.
Flera globala företag har också valt att sluta annonsera på X efter Musks övertagande 2022. Som svar på detta har X lämnat in stämningsansökningar mot bland annat Lego, Nestlé, Colgate-Palmolive och Shell International, med anklagelser om ”olaglig bojkott” av plattformen. Troligtvis har fler företag valt att tona ner sin närvaro på plattformen utan att kommunicera kring det, dels för att slippa hamna i en politiskt laddad dialog, dels för att antalet användare på plattformen minskat kraftigt och med det även räckvidden. Ett färskt exempel på detta är att Expressen för några dagar sen skrev om att SVT valt att pausa sin publicering på X och Facebook (Meta) för att istället satsa på andra sociala medier.
Vad betyder det för framtidens kommunikation?
Under papperstidningens gyllene era brukade man prata om tidningens politiska färg för att fånga målgrupper för annonseringar samt placera passande budskap via artiklar och debattartiklar. Länge trodde vi att dagens plattformar var politiskt obundna och neutrala i sin återgivning av inlägg, något vi idag vet inte stämmer. Algoritmer styr vilka typer av inlägg och annonser vi ser, och dessa algoritmer är starkt påverkade av plattformens ägare, på samma sätt som dåtidens tidningar. I dagsläget när många får sina nyheter via sociala medier, speciellt ungdomar och yngre vuxna (källa, Mediemyndighetens årliga rapport Mediekonsumtion 2024) är det viktigt att fundera på om vi är på väg tillbaka dit? Vilken färg ska man då sätta på några av nutidens största kanaler?
Utvecklingen illustrerar en växande klyfta mellan X:s nuvarande inriktning och de värderingar som många organisationer och företag vill associeras med. Det återstår att se hur detta kommer att påverka plattformens framtid och dess relationer med både användare och annonsörer. X:s utveckling visar också på en politisering av det vi inom kommunikation ibland förenklar till kanaler. Om man slutar publicera på X på grund av värderingsskäl, hur ska man då ställa sig till Tiktok, Meta och Google?
- Projektledare & rådgivare
- Finansiell kommunikation, Hållbarhet, Strategi
