År 2015 frågade sig CNN i en rubrik om Barbie är död. Nu, åtta år senare, är Barbie mer levande än någonsin. Marknadsföringen av filmen och varumärket Barbie har bidragit till att ge dockan som både hyllats och kritiserats, hatats och älskats, århundradets comeback. För Mattel, företaget bakom Barbie, har filmen inneburit en revansch mot de som spått deras nederlag.
Om det känns som att Barbie varit överallt på sistone, är det nog för att hon varit det. Marknadsföringen för den nya filmen om Barbie gav oss allt: från ett hundratal (!) olika varumärkessamarbeten, AI-drivna selfiegeneratorer, filmposters och korta teasers, till ett rosa glittrande Google. Kanske är det därför inte så otippat att den ryktas har kostat mer att marknadsföra än producera.
Så har filmen påverkat varumärket Barbie och företaget Mattel
Filmen om Barbie, som regisserats av Greta Gerwig, där rollerna som Barbie och Ken spelas av superstjärnorna Margot Robbie och Ryan Gosling, hade biopremiär den 21 juli 2023 och har sedan dess krossat rekord efter rekord. För Mattel, leksaksföretaget som ligger bakom Barbiedockan, har den nya filmen bland annat bidragit till att värdet på företagets aktie stigit med 1,8 procent. Samtidigt spås den också generera en leksaksförsäljning till ett värde av 75 miljoner dollar enbart från filmen, rapporterar Fortune.
Varumärket Barbie har nästintill dubblerats i värde 2023 jämfört med 2020, som var ett riktigt bottenår för Mattel. Då möttes företaget av många motgångar som påverkade deras värde på aktiemarknaden negativt, bland annat till följd av minskad försäljning och ökade produktionskostnader. Samtidigt började allt fler röster då ifrågasätta Mattels förmåga att vara relevanta på en leksaksmarknad i förändring. I år rapporteras varumärket Barbie vara värt 701 miljoner dollar, att jämföra med 440 miljoner dollar år 2020. På TikTok har hashtagen #barbie visats hisnande 78,2 miljarder gånger, och på Nameberry, en hemsida för bebisnamn, har intresset för namnet Barbie stigit med 603 procent sedan april 2023. På Pinterest har antalet sökningar på ”Barbiecore” ökat med 980 procent från maj 2022 till maj 2023. Vi lever, i allra högsta grad, i en Barbie World.
Barbie i siffror
- Under premiärhelgen drog Barbie in svindlande 356 miljoner dollar globalt, rapporterar The Guardian.
- Knappt tre veckor efter premiären har Barbie-filmen dragit in över 1 miljard dollar från försäljningen av biobiljetter. Samtidigt skriver Greta Gerwig historia när hon blir den första kvinnliga filmregissör att ensam ligga bakom en miljardfilm.
- Barbie kostade mer att marknadsföra än att producera – 150 miljoner dollar respektive 145 miljoner, enligt Variety.
Filmen har, inte minst tack vare effektiv marknadsföring, gjort den både älskade och hatade dockan populär igen. Varumärket, med dockan i spetsen, har plötsligt hittat hem i samtiden och fått en självklar plats i den kulturella kontext som tidigare dömt ut den som irrelevant och förlegad.
Så fick marknadsföringen Barbie att bli populär igen
Kampanjen lyckades byggde förväntan hos publiken – och koordinerade insatser höll den vid liv
Redan i april 2022 släppte Warner Bros, studion som ligger bakom filmen om Barbie, den allra första bilden på Margot Robbie som Barbie från inspelningen. Det innebar startskottet för den kampanj som, mer än något annat, kan summeras med ordet ”buzz”. Men även om det såg ut som att hypen kring filmen vuxit fram organiskt, inte minst för den som spenderat mycket tid på sociala medier det senaste året, har marknadsföringsteamet varit mycket strategiska i sitt sätt att koordinera sina insatser för att driva engagemang. På det sättet har de lyckats nå ett enormt genomslag hos sin publik.
Varje kampanjelement, som teasers, bilder och filmposters släpptes vid noga utvalda tillfällen för att maximera budskapet och för att fånga målgruppens uppmärksamhet och bygga upp deras förväntan inför filmen. I samma anda lyckades också marknadsföringen förmedla en ”sense of urgency” hos sin publik. Det fick inte bara fler att vilja engagera sig i varumärket och att prata om den kommande filmen, utan också att vallfärda till biograferna i samband med premiären för att tidigt kunna ta del av något som kändes som ett tidsbegränsat erbjudande. Nu i efterhand, är nog många överens om att hypen var större än filmen.
Kreativa samarbeten ledde till ökad varumärkesexponering
Inför premiären av filmen om Barbie samarbetade Mattel med drygt 100 andra varumärken.
Genom licensavtal skapades hundratals produkter med koppling till Barbievarumärket, som inte bara gav Mattel fler inkomstkällor, utan gav både filmen och varumärket en omfattande exponering och synlighet. Den karaktäristiska loggan och rosa färgen syntes på allt ifrån skönhetsprodukter från bland annat NYX och OPI, kläder från märken som Gap, Zara och Primark, och på skor från Crocs och Superga, till spelkontroller från Xbox.
Vissa samarbeten stack ut mer än andra, och rönte därför extra stor uppmärksamhet, och lyckades nå förtjänad uppmärksamhet på såväl sociala medier genom användarnas eget content och i traditionell media. På Airbnb blev det möjligt att hyra Barbies Dreamhouse i Malibu med Ken som värd. På dejtingappen Bumble kunde man matcha med filmens många olika Barbie och Ken, och dessutom skicka Barbifierade komplimanger till sina matchningar. På brasilianska Burger King var det möjligt att beställa en BK Barbie Combo-burgare, komplett med en Barbierosa hamburgardressing. När man skrev in ”Barbie movie” på Google blev skärmen rosa och fylld av glitter. Ja, när det kommer till marknadsföring är ensam inte stark, och de många varumärkessamarbetena visade sig bli ett mycket effektivt sätt att bygga en hype som båda varumärken vinner på.
Effektiv målgruppsegmentering bäddade för en personlig kampanjupplevelse
En film om en docka som heter Barbie, den borde främst marknadsföras till barn – eller? Filmens tagline säger det bäst: “If you love Barbie, this movie is for you. If you hate Barbie, this movie is for you”.
En av de allra viktigaste läxorna vi kan lära från marknadsföringen av filmen om Barbie är vikten att lära känna din målgrupp och att förstå vad som får deras hjärtan att klappa lite extra. I en digital värld finns fler möjligheter än någonsin tidigare att skapa skräddarsydda kampanjer för olika målgrupper. Men det är viktigt att först göra sin läxa väl, och att genom research, datadrivna insikter och analyser skapa en förståelse för dina olika målgrupper och vilken typ av innehåll de gillar. På det sättet hjälper din marknadsföring dig att nå längre med ditt varumärke genom att rikta skräddarsydda budskap som känns personliga, trots en bred målgrupp.
Barbiekampanjen får också pluspoäng för att ha lyckats knyta ett så djupt band med en, framför allt kvinnlig, publik född på 90- och 00-talet (alltså millennials och Gen Z), tack vare en stark förståelse för den kulturella kontext genom vilken målgruppen kommer reagera på och värdera marknadsföringen. I det här fallet slog kampanjen huvudet på spiken, genom att identifiera målgruppens vurmande för det tidiga 00-talet och att liera varumärket med rådande kulturella kontext. Så bidrog också marknadsföringen till att publiken redan på förhand kände sig sedda och representerade i varumärket.
På samma gång visade också varumärket Barbie prov på att våga fortsätta uppfinna sig själv på nytt, utan att förlora vare sig sin kärna eller sina redan frälsta fans. Och varumärket Barbie är med ens mer levande än någonsin och har hittat en självklar plats hos morgondagens konsumenter av den älskade och hatade dockan.
Så såg marknadsföringen ut – ett urval av kampanjaktiviteter
- Den allra första bilden som släpptes på Margot Robbie som Barbie blev startskottet på en hype som varade i över ett år släpptes i april 2022.
- Den första filmteasern hade premiär under megablockbustern ”Avatar: The Way of Water”, ett till synes oväntat val för en film om Barbie.
- I april 2023 skapade Mattel tillsammans med PhotoRoom, en AI-driven selfiegenerator för att ge fansen en möjlighet att skapa sin egen Barbieselfie inspirerad av filmens egna posters. På TikTok skapade sedan användarna själva filterversioner inspirerade av såväl postern som selfiegeneratorn.
- När skådespelarna begav sig ut på en omfattande pressturné för att marknadsföra filmen dök filmens huvudrollsinnehavare Margot Robbie ofta upp i kläder direkt inspirerade av den ikoniska dockans dräkter. Det gav inte bara rubriker utan stor organisk spridning på sociala medier.
- Barbie är ett av världens starkaste varumärken – och vet om det. Därför räcker det med en rosa billboard och ett datum skrivet för att den som ser den ska veta vad det gäller.
- Det rådde inte bara Barbiefeber på sociala medier, varumärket fick stora uppslag i medier som Architectural Digest och The New Yorker, och inspirerade till virala Buzzfeed-trådar, för att bara nämna några.
